Konsumujmy, to dla dobra świata

Myśli pan, że konsumpcja jest dziś czymś nieuchronnym?

Kapitalizm wyszedł z fazy wyrzeczeń i wkroczył w fazę konsumpcji, która stała się jego główną siłą napędową i bodaj najpotężniejszym „wehikułem” zmiany społecznej. Funkcjonowanie, a nawet istnienie tego systemu zależy właśnie od niej. Gdyby dziś pojawił się prorok, który pociągnąłby za sobą miliony pod hasłem odrzucenia konsumpcji, byłoby to niebezpieczne dla naszej cywilizacji. Im ludzie więcej konsumują – rzeczy zbędnych i niezbędnych – tym więcej miejsc pracy, wyższy poziom życia, tym więcej wolnego czasu i wiedzy. Gdyby nagle zaczęli kupować tylko to, co niezbędne do przeżycia, wszystko by się skończyło. Chleb znowu stałby się sacrum, bo panowałby jego niedostatek.

Może i robi dobrze gospodarce, niemniej prowadzi wprost do unifikacji i utraty tożsamości.

Pan mówi o czasach społeczeństwa masowego, które zaczęło umierać już jakieś 30 lat temu. Dziś mamy do czynienia z coraz większą indywidualizacją i – paradoksalnie – to właśnie rynek ją wspiera i promuje. To, co było przez lata koronnym argumentem krytyków masowej konsumpcji – produkcja konserw kulturalnych – dziś przybrało nieoczekiwany obrót: osłabiło masowy odbiór. Konsumenci gromadząc setki takich konserw – taśm, kaset audio-wideo – zgromadzili pokaźne kolekcje klasyki muzycznej czy filmowej, niekiedy bardzo eklektyczne, ale właśnie nie masowe w swej formule. W ten sposób uniezależnili się od komercyjnych mód narzucanych przez media, hipermarkety, specjalistów od marketingu i reklamy. Dzięki konsumpcji tworzą swoją indywidualną tożsamość. Faktem jest natomiast, że współczesność z jej apoteozą swobody wyboru, wolności przepływów, ekspansją technologii, stawia kulturom bardzo wysokie wymagania, jeśli chodzi o zachowanie tożsamości. Przez większą część dziejów na jej straży stały odwieczne instytucje: rodzina, kościół, szkoła. Dziś na przynależność do danej kultury wpływa nie tylko wradzanie się w nią, ale i to, na ile jest ona w stanie zachęcić do uczestnictwa i identyfikacji.

To skąd ta krytyka kultury konsumpcyjnej?

Niechęć do konsumpcji wypływa po części z utraty kontroli elit nad kulturą, z niemożności zapanowania nad tym, jakie wartości należy zachować, a co powinno ulec zmianie. W coraz większym stopniu rynek przejmuje władzę nadawania znaczeń, komunikowania. To konsumenci decydują o tym, co w kulturze ważne – wtedy to kupują. Jeśli uznają, że coś nie jest dla nich wystarczająco atrakcyjne – odrzucają.

Skoro społeczeństwo masowe to przeszłość, dlaczego ulice Amsterdamu, Berlina czy Warszawy wyglądają przed świętami tak samo?

To, co nazywamy kulturą globalną, to poniekąd złudzenie biorące się z faktu, że Zachód posiada media i przemysły kultury. Ten przemysł ma własne wzory i techniki oddziaływania, co nie znaczy, że psychologia odbioru jest taka sama wszędzie. Warszawa i inne wielkie miasta są miejscami specyficznymi, najbardziej otwartymi na świat, właśnie globalnymi. Inaczej jest na  wsi, tu jeszcze funkcjonują stare zwyczaje. Jeśli w mieście na stole pojawia się siano, to zostało kupione w hipermarkecie lub pochodzi ze świątecznego wydania gazety. Na wsi wciąż przynosi się je z własnej stajni lub stodoły sąsiadów. Podobnie ze zwyczajami kulinarnymi. Na wsi potrawy wciąż przygotowywane są własnoręcznie. W mieście po prostu się je kupuje.

Jak to się stało, że święta Bożego  Narodzenia kojarzą nam się z konsumpcją?

To okres, kiedy mamy doczynienia ze szczególną koncentracją symboli. Pewne ikony tych świąt, jak np. choinka, wigilijny stół, prezenty, wywołują pozytywne skojarzenia i silne emocje. Przypominają dzieciństwo, ciepło domu rodzinnego, wystarczy te symbole ożywić, by dały się w prosty sposób wprząc w marketingową machinę napędzającą konsumpcję.

I tak wzory konsumpcji narzucone przez reklamę zastępują tradycję.

Powiedziałbym, że marketing zaprzęga tradycję do pracy i ją modyfikuje. To nie oznacza, że tradycja w sensie kultury przestaje mieć znaczenie. Raczej będzie to znaczenie zyskiwać. Dziś technika spłaca kulturze dług zaciągnięty w czasie, gdy ją umasowiała przez wielkie centra – molochy bombardujące tymi samymi przekazami wielomilionowe audytoria. Późny kapitalizm tym się różni od nowoczesności, że kultura na powrót penetruje różne sfery życia; gospodarka i kultura to nie dwa odrębne światy, lecz zrośnięte ze sobą sfery.

Czyli unifikacja nam nie grozi?

W społeczeństwie dalekim od otwartości, w warunkach scentralizowanej gospodarki i administracji państwowej mieliśmy o wiele bardziej zuniformizowaną kulturę niż obecnie. To w gospodarce rynkowej obserwujemy bezprecedensowy rozkwit kultur lokalnych. Każde miasteczko, gmina mają coś swoistego do zaoferowania i wiele czynią, by tę swoistość podkreślać. Nikt nie chce epatować świata nużącą wtórnością, zwłaszcza gdy chce się przyciągnąć turystów, wypromować.

To mi pachnie Cepelią, tradycją skomercjalizowaną i napisaną na nowo przez speców. A i tak w rezultacie naszym dzieciom święta będą się kojarzyły głównie z pomalowanymi na czerwono ciężarówkami rozwożącymi coca-colę i Świętym Mikołajem z hipermarketu.

To, na ile Boże Narodzenie zachowa swój pierwotny sens, w dużym stopniu zależy od takich instytucji jak rodzina czy Kościół. Jeśli nie będą na tyle silne, by przeciwstawić się reklamie, skutki rzeczywiście mogą być fatalne. Są badania, które pokazują, że młodzieży slogan „ociec, prać” nie kojarzy się już z Sienkiewiczem, a z reklamą proszku do prania. Podobnie może stać się z symbolami Bożego Narodzenia. Na razie chroni je silne tabu. Ale i ono prędzej czy później zostanie naruszone. Już mamy takie próby. Na przykład reklama red bulla, w której pojawia się czwarty król.

Redbull przeznaczony jest dla młodych ludzi, na których tabu tak silnie nie działa, jak na dorosłych. Może się więc zdarzyć i tak, że nasza tradycja nie przetrwa dla przyszłych pokoleń.

Badania pokazują, że młodzież tracąca kontakt z przekazem międzypokoleniowym dokonującym się w tradycyjny sposób, prędzej czy później powraca do źródeł. Na własny jednak sposób: przekształca ją twórczo, przekładając na język spektakli, sprzedaje na rynku smaków i manier, czyli muzyki, tańców, kuchni, tradycyjnego wytwórstwa, ubiorów inspirujących mody. W ten właśnie sposób dokonuje się fragmentacja kultur: „wyjmuje się” z nich te obrazy, smaki, zapachy, dźwięki, które można wypromować, polecić konsumentowi jako atrakcyjne, choć często pozbawione kulturowego kontekstu produkty. Dawniej przynależność do jakiejś kultury oznaczała przywiązanie do norm, zakorzenienie, a jednocześnie pewne zniewolenie. Konsumpcja zaś to wyzwolenie z represywności W późnym kapitalizmie kultura paradoksalnie odzyskała pozycję, jaką straciła w epoce nowoczesności, i dokonuje się to dzięki konsumpcji. Różnorodność dobrze się sprzedaje i w tym widzę szansę.

Prof. Kazimierz Krzysztofek jest socjologiem, wykładowcą Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie.

Źródło: Gazeta Krakowska - www.gk.pl - 2007/12/24